“国际品牌仍占据榜单TOP位，但他们领先优势正以肉眼可见的速度收窄。”美妆消费品牌湾区价值首榜，揭开了美妆行业竞争格局的新变革。
这份由南方日报南方产业智库联合华南理工大学品牌研究所发布的评估报告，对38个国内外热门品牌进行6大维度（品牌影响力、市场表现、消费者互动与活力、创新与发展、本土化能力、企业责任）立体扫描，结果显示：在品牌影响力（18/25）、创新发展力（14.51/20）等核心指标上，国货军团已与国际品牌形成“贴身竞速”态势。
国际品牌以深厚底蕴、技术壁垒和全球化资源仍然占据优势，而以薇诺娜、韩束、HBN、谷雨为代表的本土企业，正通过“向基础研究进发”“成分党营销”“社交电商爆款”等新玩法撕开市场缺口。
品牌榜呈现的行业状态，与中国香料香精化妆品工业协会近期新发布的数据不谋而合。
2024年化妆品市场总交易额突破10738亿元，其中国货在线上TOP1000品牌中的占比提升至55.2%，同比扩大2.9个百分点。
中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，国货份额持续扩大，中国化妆品行业正在提档升级，进入高质量发展新阶段。
实力圈粉年轻受众
“品牌影响力”平均分值高
化妆品行业是一个高度品牌化的市场，消费者对品牌的认知度和信任度直接影响其购买行为。
“品牌影响力（满分25分）”维度显示，38个日化美妆品牌的平均分值达到18，超过同样高度品牌化的食品饮料行业。
品牌榜单中，欧莱雅最高为21分，韩束、谷雨、薇诺娜、自然堂、佰草集、NHB、蓝月亮、玉兰油的“品牌影响力”分值并列20分，他们也正是近年在品牌建设和市场推广方面均表现活跃的品牌。
以韩束为代表来看，去年因微短剧营销新打法，一度淡出人们视线的国货美妆品牌实现二次翻红，令同行侧目。第三方数据显示，2024年第一季度，韩束在抖音的销售额窜升至美妆品类第一，而且是断层式第一。根据蝉魔方的数据，第一季度韩束在抖音的销售额为10亿-25亿元，环比增长29.87%。
据韩束母公司上美股份财报披露，2024年公司营销及推广开支由2023年的17.5亿元攀升至2024年的33.2亿元，同比增长高达90%，其中韩束贡献最大。
价值报告显示，与品牌力强关联的“消费者互动与活力”这一维度上，大湾区消费品牌的平均值为15.29分，表现良好，且得分分布均匀。具体到日化美妆类目，约半数品牌超过了这一平均得分。
比如带火抗老成分A醇的深圳新锐品牌HBN，通过与“早C晚A”护肤概念实现深度绑定，在小红书种草万千用户，如今搜索平台相关笔记已超50万篇。
华南理工大学品牌研究所所长段淳林教授举例表示，完美日记更是贡献了“消费者互动与活力”维度的经典案例，其小红书达人推荐、口碑传播、消费者种草下单的流量变现闭环做法，已被写入美妆商业教科书；借“光甘草定”成分成功切入美白赛道的广州谷雨，创立之初依靠淘宝直播带货，2018年转变营销方向鼓励用户在小红书“种草”，2020年在快手和抖音平台发力，以平价好物圈粉一批“学生党”……大湾区市场正因其开放和创新的环境，成为消费品牌年轻化的重要试验田。
不过段淳林也指出，面对线上市场竞争激烈，部分品牌在营销过程中过于注重短期效益，忽视了品牌形象的长期建设，会导致品牌忠诚度不高。同时营销成本上涨，导致利润被蚕食。
比如受益于流量红利时代的完美日记，因为流量红利退却、营销成本上涨，而逐渐成为反面教材。财报显示2024年全年，该品牌母公司逸仙电商净营收同比下滑0.6%；净亏损7.10亿元。公司销售费用占营业收入比重常年超过60%，2020年—2024年，公司的销售和营销费用累计达142亿元，拖累业绩表现。
“创新发展力”表现参差
国货“卷”研发实现赶超
十年前，我们会怀疑化妆品有什么科技含量可言，到今天，化妆品行业已经将科技创新置于前所未有的高度。最直观的变化就是，近两三年，国货云集世界皮肤病学大会（WCD）、皮肤科医师大会（CDA）、亚洲皮肤科大会等专业领域顶尖的学术场所，集体秀肌肉。
从“卷”价格、“卷”营销走向“卷”科研，让日化美妆品牌在品牌榜单中“创新发展”一项表现优秀，平均得分为14.51分，但同时品牌得分分布分散，从9分到18分，呈现出较大差距。
欧莱雅、玉兰油以18分并列第一，妮维雅、谷雨、溪木源、HBN等紧随其后，倒数5名则分别是潘婷、舒肤佳、飘柔、浪奇、力士，其中力士以9分垫底，成为大湾区消费品牌全榜最低分。
由此可见，38家样本品牌中，相比整体创新发展实力均衡的国货，外资表现参差，“创新发展力”呈哑铃型结构。
值得注意的是，潘婷、舒肤佳、飘柔来自宝洁，面对更贴合“成分党”消费需求的新锐国货涌入洗护赛道，这家注重品牌营销的老牌外资还需让旗下相关领域品牌多练内功，才能保住江湖地位。
2024年，国货研发大战升级，新原料成为行业关键词。
“创新发展力”分值16的溪木源，其国内首个基于人源酪氨酸酶（具有100%人体基因相似度）的美白成分“氧白因”研究成果，在去年11月被世界三大皮肤科医师年会之一的CDA年会特别收录。
截至去年9月，“创新发展力”分值15的薇诺娜母公司贝泰妮累计备案了11款新原料，其中2024年公司就备案了8款，称得上公司在原料市场的一次大爆发。从备案数量看，贝泰妮稳居国内植物新原料美妆企业首位。包括金露梅、南方红豆杉籽油和岷江蓝雪花在内的这11种植物新原料，未来都是公司进行创新和突围的王牌。
这场科研军备竞赛在政策端找到支点——国家药监局数据显示，2024年新原料的备案注册数量达到90个，较2023年同比增长30.4%，再创新高。90款化妆品新原料备案中，本土品牌企业占比超过三分之一，包括丸美生物、贝泰妮、华熙生物等上市品牌企业，以及谷雨、溪木源、HBN等当红新锐品牌。
美妆消费品牌湾区价值首榜研究团队发现，大湾区美妆个护品牌在创新方面表现活跃，不断推出多元化的产品以满足不同消费者需求。许多品牌注重研发投入，结合前沿科技与天然成分，开发出具有独特功效的护肤品和彩妆产品。
综合实力提升潜力大
基础研究再下功夫
美妆消费品牌湾区价值首榜前十依次为：欧莱雅、玉兰油 、蓝月亮 、自然堂、谷雨、妮维雅、韩束、SK-II、HBN、完美日记。
可以看到，和各大平台销售榜单呈现的状况相似，品牌榜中跨国大牌依然名列前茅，作为全球第一大化妆品集团旗下的主力品牌，欧莱雅以87分成绩领先，6项评价指标分数均高于平均分。国货品牌则以数量取胜，实现更高的上榜占比率。
实际上，外资品牌近几年在中国市场发展集体降速。雅诗兰黛、联合利华、花王等跨国品牌相继于近期发布财报，中国区不约而同拖后腿。欧莱雅集团2024年财报中，中国区更是出现近14年来的首次下滑。
广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪指出，中国消费者正经历从“品牌崇拜”到“价值认同”的转变，以及消费分级的市场结构性变化，这对国际品牌来说意味着需要重新思考与本土市场的连接方式。
同是不及格的2024年成绩单，欧莱雅相比其他跨国品牌还是略胜一筹，在中国市场仍展现了韧性，销售额仅出现了个位数的小幅下滑，且高档化妆品、皮肤美容和专业产品部门的表现均优于整体市场。
“让听得见炮声的人做决策”是欧莱雅应对中国市场挑战在2024年做出的一个最大胆举措。
集团首次在中国区域设置副CEO职位，任命成长于一线的中国人马晓宇担任该职，与欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚并肩作战，这在不习惯放权的外资美妆集团中实属罕见。
自然堂集团公共事务总经理陈娟玲表示，一些真正顶级的国际品牌，无论是在产品研发，还是历史沿革、科技创新，都走在了世界的前列。国际品牌依然非常强劲，他们对品牌的塑造，人类共同情感的连接，值得本土品牌学习。
“国际品牌用百年时间构建的技术护城河，我们需要用更聪明的策略跨越。”段淳林指出，当下本土品牌的突破集中在应用创新层面，在基础研究、全球资源整合等维度仍需补课。
编者按：5月10日是中国品牌日，提振消费背景下，大湾区市场充分展现中国消费品牌的活力与韧性。聚焦消费复苏中行业消费品牌在大湾区市场的品牌力量，南方日报南方产业智库联合华南理工大学品牌研究所一线调研，共同推出中国品牌日特别策划，重磅发布消费品牌湾区价值行业首榜，敬请关注！
系列内容：
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采写：南方+记者 李劼
海报：吴颖岚
统筹：姚翀 谭唯
策划：陈韩晖 赵兵辉
学术支持：华南理工大学品牌研究所 段淳林 曹亚昕 陈睿璇 吴中寰 李梓瑜 林雨婷
【作者】 李劼；吴颖岚
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
